[讨论]商场为什么发放积分卡
以下文章，作者为阿农，转载自“解释的乐趣”博客。
商场发放记分卡，是常见现象。我曾经问学生：为什么商场要发放记分卡？学生回答：鼓励消费者多消费。我说：你这个回答就连不识字的普通老太太老大爷都会回答，不是我要的答案。作为修习经济解释的学生，必须得出高明一些的答案才行。
我曾经多次把一个粉笔头高高举起，放手，等到粉笔头掉地上，然后问学生：如果你问为什么粉笔掉地上啦？我回答说是因为我放手了。显然我的回答没有错，的确是因为我放手，粉笔才掉地上的。但这个回答你们会满意吗？
道理是一样的。作为经济科学，我们必须能够像物理学能够指出这粉笔是由于万有引力的作用而掉到地上，并据此理论推断一旦放手，粉笔会在多少时间之后掉到地面。经济学者只有能够依据经济学理论推断出在何种情况下商家才使用记分卡，才能显示出经济学的受人尊敬的地方。
为了推断在何种情况下商家才使用记分卡，我们需要正确地解释商家为什么发放记分卡。学生学了价格歧视理论，自然就为找到正确答案提供了基础，但还需要注意考虑信息费用这个约束条件，才能解释商家的行为。
购买数量大的顾客，价钱低一些，这是一种价格歧视，这是教科书上说过的。你一次性买多一些，我优惠，这是价格歧视。你经常来买，是常客，我也优惠一些。这也是价格歧视。但问题是，一些商家不知道谁是常客。以大型超市和小巷子里的小卖部相比，后者通常凭记忆就知道谁是老顾客，而后者则不能仅从记忆来区分谁是常客。借助电脑技术而弄出来的记分卡，使得商家很容易区分谁是常客，从而对常客优惠。
总之，积分卡是为了把顾客区分开来而进行价格歧视的一种手段。如果商家有别的成本更低的方法把顾客区分开来，就不需要记分卡了。这就是经济学的解释。有此解释可以推断：顾客流量比较大、而且顾客每次消费比较少的行业的商家，就可能采用记分卡。
比如，大商场和小商场相比，前者采用记分卡的比例就比较多；又比如，零售业与批发业相比，前者采用记分卡，而后者很少采用记分卡。百货类、饮食类商品比较多地采用记分卡，而大件商品则很少采用记分卡；消费品类比较多采用记分卡，而生产类商品，由于购买者容易区分，就比较采用记分卡。
采用记分卡，是需要一定的成本的，那成本在拥有电脑的今天是大大地降低了。只有使用记分卡而采用的价格歧视所得来的好处比采用记分卡而增加的成本大的时候，记分卡才被采用。一些零售小店，顾客少，采用记分卡，得不偿失，就不会采用，这也就解释了农贸市场里卖菜的小商贩，虽然顾客流动性很大，但很少采用记分卡。
好好学校！